O mestre publicitário Washington Olivetto

Há um ano, pegamos carona na saída corrida do publicitário paulista após uma palestra no Brasilshop. Foi um papo rápido e objetivo antes de voltar correndo para a agência para saber se sua última criação havia sido aprovada pelo cliente.

Por André Ciasca (@_deds)

Seus pares na publicidade o consideram gênio, o pai da grande ideia. É o cara que transforma cachorros em amortecedores, sutiãs em lembranças inesquecíveis, magrelos esquisitos em garotos propaganda e frases comuns em slogans para a eternidade. Não é um cara complexo. É simples. É objetivo. É irrequieto. Não para de olhar à sua volta. É rápido nas respostas, nos comentários, no andar, no pensar. Ele tem muita pressa. Talvez queira correr para a agência para saber se a campanha de dia dos namorados de uma grande marca de carros foi aprovada. Talvez ele só queira ir embora porque faz frio. Ele é um paulistano de 58 anos que nunca terminou o curso de publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), mas que entrou para o mercado de trabalho aos 18 anos, quando aceitou um trabalho de redator de uma agência publicitária. Três anos depois, estava na DPZ e ganhava em Cannes o primeiro leão de ouro do Brasil. Ele é o mais importante personagem da publicidade brasileira de todos os tempos. Ele é Washington Olivetto.

Acho que no setor dos shoppings o briefing, muitas vezes, em vez de refletir a realidade reflete a opinião de muita gente e se torna um documento genérico sem direção. Briefing deve ser feito pelo menor número de pessoas possível.

Olivetto foi convidado para apresentar uma palestra no Brasilshop 2010. Ele subiu ao palco, deixou-se ser apresentado, assumiu o microfone e deu duas aulas. A primeira foi a “encomenda” da organização do congresso. “Me pediram para falar sobre briefing e adorei a ideia”, ele disse. “São poucos os públicos dispostos a ouvir sobre um assunto tão técnico.” A segunda aula foi sobre ele mesmo. Ou melhor, sobre como ele levou o maior nome da publicidade brasileira ao topo do mundo ao fundir sua agência com a McCann Erickson, um relacionamento que começou em um papo de bar.

Ele estava em Nova Iorque, com um amigo do Grupo Interpublic. Alguém sugeriu, quase que por brincadeira, que se a W se juntasse com McCann provocaria uma movimentação bastante interessante no mercado de publicidade. A ideia ficou na mesa. Era algo que parecia impossível. Mas a história circulou a boca pequena, motivou algumas reuniões sem grandes pretensões e um tal de Luca Lindner, diretor regional da McCann World para América Latina e Caribe, acabou ficando amigo de Olivetto.

As duas agências viviam um bom momento comercial longe de qualquer crise. Mas havia um sentimento de ambição no ar. “Eles queriam ter maior penetração no mercado brasileiro e eu gostaria muito de crescer no mercado internacional”, conta Olivetto. No final de 2009 tudo já estava acertado. Era uma questão de pequenos acertos jurídicos para tornar o negócio efetivo e de tempo para que a informação vazasse para a imprensa. Todos os envolvidos tentaram ao máximo se blindar, mas a notícia vazou. “Negamos até o fim”, conta Olivetto. “Não podíamos deixar ninguém saber de nada até que todos os presidentes de nossos clientes, parceiros e funcionários em toda a América Latina estivessem a par da fusão e envolvidos com a união das duas empresas.” Assim que ambas as partes assinaram o contrato, nascia a oitava maior agência de publicidade do Brasil em faturamento, a maior do Rio de Janeiro e uma das mais premiadas e reconhecidas do mundo.

As operações da WMcCann começaram no dia 1º de maio de 2010, com uma festa para todos os 350 funcionários da nova agência, que não demitiu ninguém. “Não precisamos demitir”, afirma Olivetto. “A ideia é contratar porque temos planos audaciosos.” No último ano, a WmcCann que já era um monstro em tamanho continuou crescendo e segue em frente sem grandes pretensões, a não ser a de dominar o mundo.

Uma campanha de sucesso tem que ter uma grande ideia. Isso é a única coisa que não mudou. Seja na idade do layout lascado ou dos iPods ambicionados, sem uma grande ideia não acontece nada.

Como começou a conversa sobre a fusão entre W e McCann?

A verdade é a seguinte. Eu tenho amigos no grupo Interpublic há muitos e muitos anos e a conversa começou com um grande amigo em Nova York há um ano e meio atrás. A gente pensou que seria muito divertido e muito engraçado se isso acontece, mas a gente achou que era totalmente impossível. Isso acabou motivando algumas reuniões e eu fiquei muito amigo do Luca Lindner.

Esse namoro foi difícil?

Foi tranquilo e muito curioso porque a gente chegou nesse ponto em comum de que os dois tinham que ir para o mesmo lado.

Você continua à frente da criação?

Mais do que nunca estarei na criação. A minha base como chairman é criação e relação com os clientes, sem nenhuma atividade burocrática, o que é uma delícia.

Dizem que por pelo menos cinco anos.

Na verdade é mais. São sete anos porque eu pretendo estar no dia-a-dia da agência até os 65 anos. Hoje, estou com 58 anos.

Já sabe o que fazer depois disso?

Eu me treinei para daqui a sete anos sair do dia-a-dia, mas não parar de trabalhar porque eu não consigo. Aí eu serei embaixador mundial do Grupo McCann Erickson. Aí eu vou andar de país em país, dar uma olhada em como está a criação, palestras…

No Congresso da Brasilshop você deu uma aula a respeito de briefing. Este é um problema no meio da publicidade?

Acho que no setor dos shoppings o briefing, muitas vezes, em vez de refletir a realidade reflete a opinião de muita gente e se torna um documento genérico sem direção. Briefing deve ser feito pelo menor número de pessoas possível.

Falar de campanhas de sucesso geralmente é mais fácil. Mas existem as campanhas que não alcançam o sucesso. O que pode levar uma campanha ao desastre, um briefing mal feito?

Uma campanha mal sucedida é igualzinha a um avião que cai. Nunca está ligada a apenas um fator, mas a uma somatória de fatores. Muitas vezes está na conceituação do próprio produto, na escolha de posicionamento do target. Outras vezes está no briefing que foi gerado a partir de um plano meio torto ou na aceitação de um briefing que não está consequente. Aí, gera-se um planejamento também torto. Chega na criação que tenta resolver isso com uma ideia que parece criativa, mas é na verdade “criativosa”, tenta ser diferente por ser diferente.

Existe uma receita para uma campanha de sucesso?

Não é uma receita. Uma campanha de sucesso tem que ter uma grande ideia. Isso é a única coisa que não mudou. Seja na idade do layout lascado ou dos iPods ambicionados, sem uma grande ideia não acontece nada.

Você é da velha escola da publicidade, de muito antes da internet. Como esse mundo tecnológico, com coisas novas a todo tempo, interfere no processo criativo?

Sob o ponto de vista da produção é fascinante. Sob o ponto de vista da criativa de infinitas formas é fascinante. Agora, a gente tem sempre que pensar que o conteúdo é relevante. A WMcCann nasceu com uma obsessão sobre o mundo digital. O mundo digital é nossa prioridade número dois, na medida em que a grande ideia sempre será a prioridade número um.

Você gosta das campanhas de hoje?

A média da publicidade mundial vive um momento em que tem muita forma e pouco conteúdo. E essa é outra obsessão da WMcCann, o conteúdo.

É um problema de geração?

Não. É um ciclo. Ciclicamente acontece isso e não só na publicidade, mas em todas as manifestações que envolvem talento criativo. O mundo está vivendo uma certa ressaca, mas depois passa.

É a publicidade que molda o comportamento do consumidor ou o consumidor que dá a direção da próxima campanha?

As duas coisas andam quase que simultaneamente. Mas a verdade é que a publicidade anda sempre a reboque, no para-choque traseiro da vanguarda. Ela vê o que está acontecendo e vai atrás.

Qual a principal característica Washington Olivetto?

Olha, na categoria Washington Olivetto eu sou o melhor que consigo ser.

Nizam Guanaes já disse em entrevista que Washington Olivetto é o Pelé da publicidade, apesar de algumas divergências entre os dois e que não existe ninguém como você. Você concorda?

Eu fui muito beneficiário da geração anterior que deixou a publicidade profissionalizada. Como estou há muito tempo nisso, desde os 18 anos de idade, tive o privilégio de fazer muitas coisas e isso vai dando uma visibilidade e creditando elogios. Mas minha atividade não importa muito o que você já fez, mas o que vai fazer amanhã cedo.

Qual o momento mais importante da sua vida?

É sempre o próximo momento. Se eu for olhar o que eu já fiz, não vou fazer mais nada. Eu tenho que manter uma coisa que é fundamental na minha atividade que eu chamo de “inveja saudável”, é quando eu olho uma coisa muito boa que a gente não fez e eu digo “puxa, por que não fizemos isso?” Enquanto tivermos inveja saudável, estaremos vivos para fazer outra coisa.